BtoBマーケターと営業へ。「最近商談が少ない」は報告じゃない。数字で話せ。

こんにちは。

SUSUMEでBtoBマーケティングの研修講師をしている空閑（くが）です！

BtoBの営業・マーケ担当者の方で、こんな経験はありませんか？

• 「最近、商談が少ないです。引き続き頑張ります」と報告したら社長に怒られた
• 「最近、リードが取れなくなってきました」と言ったら「で、原因は何？」と返ってきた
• 数字で報告しろと言われても、何をどう出せばいいか分からない

一方、管理職・経営者の方はこんな悩みがないですか？

• 部下の報告がいつも「頑張ります」で終わって、何も分からない
• 感情論になって、建設的な議論ができない

この記事では、マーケターや営業が「なぜ、数字で話す必要があるのか」そして「数字で話すと何が変わるのか」を具体例を交えて説明します。

結論から言います。数字は怖いものではありません。
数字はあなたの最強の味方です。

BtoBマーケターと営業の「数字（KPI）」

BtoBマーケターと営業の「数字（KPI）」の代表例を挙げます。

• 「数」のKPI：リード数、アポ数、商談数、有効商談数、受注数
• 「CV率」のKPI：アポ率、商談化率、有効商談化率、受注率

これらはBtoBマーケや営業でよく使われる成果指標です。

数字は「ただの事実」でしかない。

なぜ、成果は、数字で管理する必要があるのか？
結論からいくと「数字は嘘をつかない」からです。
成果は残酷なほど数字に現れます。

と、このように「数字で成果を管理しましょう」と言うと、多くの人が嫌な顔をします。
「成果主義みたいで嫌だ」「数字で詰められる（怒られる）気がする」
そんなネガティブなイメージを持っている人は少なくありません。

しかし、安心してください。数字で成果を管理することは怖いことではありません。
数字は「ただの事実」でしかないからです。

こう言われても、「ただの事実ってどういうこと？」と、いまいちピンと来ないですよね。では、なぜ数字（事実）が怖くないのか、具体的な例を挙げて説明しましょう。

経験や勘には致命的な落とし穴がある。

では突然ですが質問です。
もし、あなたが「集客や商談の取り組み方をもっと良くしよう！」と思ったときに、何を根拠にしますか？勘や経験を根拠にしますか？

勘や経験が功を奏するときは往々にしてあります。
しかし、勘や経験には致命的な落とし穴があります。
それは「その人のレベルに完全に依存する」ということです。

もし、あなたが百戦錬磨のスーパー営業だったり、売上規模を１０倍、２０倍にしたことがあるスーパーマーケターだとしたら、勘や経験に基づく次の一手は、当たる確率が高いかもしれません。

しかし、そんなすごい人などめったにいないでしょう。
では、お手上げでしょうか？違うのです。ここで「数字」があなたを助けてくれるのです。

「数字」は成果を表すものですが、同時に「現在の状況を誰が見ても、正確に伝わる、事実」を表してくれているのです。

あなたは「事実を根拠にした次の一手」と「経験の浅い人が勘で決めた次の一手」、どちらがうまくいくと思いますか？

私は、「事実を根拠にした次の一手」の方が、うまく行く可能性があると考えます。
なぜなら、「数字という事実を根拠にした次の一手」の方が「勘や経験を根拠にした次の一手」よりも圧倒的に、説得力や納得感があるからです。

勘や経験は「意見」、数字は「事実」。

それはなぜでしょうか？
それは勘や経験には「事実」だけでなく、その人の「意見」が多く含まれている場合があるからです。例を挙げてみましょう。

とある営業の報告例（意見ベース）

例えば、営業に最近の引き合い状況を聞いたとします。
営業からは、こんな報告が出てきました。
「最近は、商談が少ないです。」

私は、この報告を聞いた時、こんな風に感じました。
「まず、最近っていつからいつの話ですか？」と聞きたい。
「少ないって、いつの時点と比較して、どのくらい減ったのですか？」と聞きたい。

これは、怒っているわけでも、詰めたいわけでもないです。
単純に、その営業の報告に対して「それは正しいの？」が知りたいだけなのです。

この営業の報告に対して、なぜ、私はこのように感じたのでしょうか？
それは、「最近」「少ない」という情報が「事実」であるかどうかが分からないからです。
特に「最近」「少ない」という言葉は「別の何かと比較して」という比較対象が存在しないと成立しません。これらの理由から「営業がそう思っているだけ」という可能性が否定できないのです。

この例で登場した営業の報告は、完全に「個人の意見であり感想」です。
「それってあなたの感想ですよね？」ってやつです。

意見（感想）は、人によって解釈が変わるため、必ず「それって正しいの？」という疑いの余地を残します。しかし、事実（数字）は、誰が見ても解釈が変わらないため、「それって正しいの？」という疑いの余地を残しません。

とある営業の報告例（事実ベース）

では、この「最近、商談が少ないです」という報告を、営業が次のように報告してきたらどのように感じるでしょうか？

「直近の商談数について報告します。ひとつ前のクオーター（4-6月）と比較して、現在のクオーター（7-9月）では商談数が10減っています。」

先ほどの報告と比べて、報告を聞いた時の説得力や納得感が段違いになったと思いませんか？
なぜ、そう感じるのでしょうか？

その理由は以下の通りです。

「最近、商談が少ない」
→営業が述べているのは「主観的な意見」。
「本当にそうなの？」という疑問が必ず残る。

「前後のクオーター比較で商談数が10減少」
→営業が述べているのは「客観的な事実」。
　「本当にそうなの？」という疑問が残らない。

とあるマーケターの報告（意見VS事実）

とまあ、営業を例に話をしましたが、マーケターの場合も同じです。
マーケターに最近の集客状況を聞いたとしましょう。

マーケターから次のような報告が出て来ました。
「最近、リードが取れなくなってきました。」
→マーケターが述べているのは「主観的な意見」。
　「最近っていつ？」「取れなくなってきたってどのくらい？」の疑問が残る。

では、このマーケターが次のような報告をしてきたとします。
「直近３か月の集客状況を報告します。サイト訪問数は２倍になりましたが、コンバージョン数（問合せ数）は増減なしです。」
→マーケターが述べているのは「事実」です。疑いの余地がありません。

このマーケターの報告の例でも「意見による報告」と「事実による報告」では説得力と納得感が段違いです。

それはなぜでしょうか？
数字は「今何が起きているのか？」を正確に教えてくれる事実だからです。
つまり、数字（事実）は、現状のボトルネック特定に使えるのです。

「事実」は「次の一手」で本領発揮する。

で、ここからが重要なポイントです。
「勘や経験、意見」ではなく「数字（事実）」を根拠にすると「次の一手」のクオリティが劇的に変わるということです。

数字・事実は議論を建設的にする。（営業編）

例えば、先ほどの営業の報告「前後のクオーター比較で商談数は10減っている」の場合、この報告を受けた皆さんの中では、以下のような議論ができるようになりますよね？

社内での議論：

ひとつ前と現在のクオーターで商談が10も減ったのか。この期間で、営業はやることを変えたりしたのかな？（以前は荷電してたけど今はしていないなど）

もし、営業がやり方を変えてないとしたら、商談の前段階で何か起きていないかな？（WEBサイト経由の問合せ数が減ったなど）

調べてみたらWeb経由の問合せ数は減っていた。でも、この問合せ数をもとの水準に戻すにはどうすればいいか？はもう少し調べてみないと分からないな。すぐに解決できるかも分からない。じゃあ、別の方向も検討してみようか？（荷電する顧客数を増やすなど）

これらの議論の結果、次のような「次の一手」が決まりました。

次の一手：

商談減少の原因はWebサイト経由の問合せ数減少と判断。この原因調査を進め、対策を検討し、速やかに実行に移す。（仮説を立てて、根本解決を目指す）

現時点ではWebの状況改善可否・時期が読めないと判断。Webの対応と並行して営業による見込み顧客リストへの荷電数を増やす。（リカバリー対策も打つ）

いかがでしょうか？
数字（事実）があることで「今の状態が良いのか？悪いのか？」が一目で分かり、「どこに問題が潜んでいるのか？」の特定がしやすくなっています。そして、結果的に「今何をしなければならないのか？」を明確にすることができました。

意見ベースの議論は地獄の始まり。（営業編）

もし、これが、意見ベースの報告「最近、商談が少ない」の場合、ここまでしっかりとした議論をすることはできたでしょうか？次の一手を明確にすることはできたでしょうか？
おそらくできないでしょう。

もし、「最近、商談が少ない」という、意見ベースの報告で議論を進めていくと、結構な確率でこういうことが起こると思います。

営業「最近、商談が少ないです。引き続き頑張ります」（意見）
社長「頑張りますって何だ？飛び込みでも何でもしてアポ取ってこい！」（意見・感情）
営業「これでも毎日夜遅くまで頑張ってるんです！」（意見・感情）
→ 結果：誰も幸せにならない地獄。感情論にもつながる最悪な議論。

これでは具体的・建設的な議論も、結果を良くできる可能性のある「次の一手」も明確にすることはできません。

数字・事実は議論を建設的にする。（マーケター編）

この「事実を根拠にした次の一手」について、マーケターの方も例を挙げておきましょう。
マーケターの「直近３か月で訪問者数２倍、コンバージョン数（問合せ数）は増減なし」の場合、以下のような議論ができるようになります。

社内での議論：

なるほど、じゃあ単純に「コンバージョン率が下がった」ってことだね。
訪問者数は伸びたってことだけど、何かした？（検索広告を開始して訪問者は増えたが、ターゲティングが合っていない説など）

そういえば、先月、サイトをリニューアルしたときにサービス説明の内容を大きく変更してたよね。あれで何ができるサービスなのか分からなくなってしまって、問い合わせしたい人が減ったってことはないかな？（Webサイトに手を入れたことが悪手だった説など）

検索広告の開始とWebサイトの変更が同時期に行われているから、どちらに原因があるのかの判断が難しいよね。（原因の切り分けの必要性）

次の一手：

このような議論の末、例えば、以下のような次の一手が打てるようになります。

Webサイト経由のコンバージョン率減少の原因を「検索広告のターゲティング」と判断。このターゲティングの見直しを検討し、実行に移す。（仮説を立てて、解決を目指す）

Webサイト経由のコンバージョン率減少の原因を「Webサイトの変更」と判断。いったん変更前のWebサイトの状態に戻す。（仮説を立てて、解決を目指す）

Webサイト経由のコンバージョン率減少の原因を「検索広告のターゲティング」「Webサイトの変更」のどちらかであると判断。ただ、どちらも同時期に行われていて、どちらに原因があるのかを掴むことが難しいため、すぐにできる対策から実施する。①Webサイトを元に戻す（すぐできるので最優先に実行）②検索広告のターゲティングを見直す（調査など色々時間がかかるので優先度下げる）。（原因の切り分けと優先度を決めて実行に移す）

意見ベースの議論は金をどぶに捨てる。（マーケター編）

これが、「最近、リードが取れなくなってきました。」という、意見ベースの報告で議論を進めていくと、おそらく、以下のようなことが起こるでしょう。

マーケ「最近、リードが取れなくなってきました。とりあえず広告費を増やします」（意見）
社長「ちょっと待った！広告費を増やす妥当性を先に説明してほしい」（論理・疑い）
マーケ「ああそうでした。とりあえずGoogleアナリティクスとか見てみます」（論理・修正）
→ 結果：お金（リソース）をどぶに捨てかねない。

まず、仮説でいいので、結果的に間違っていてもいいので、原因がどこにあるのか？原因は何か？を考えましょう。話はそれからです。

なお、マーケターは営業と異なり「1対多」を相手にする職業です。
その性質上、リーチ対象を広げるために宣伝広告費をかけるなど、会社のお金を投下して成果を出すために動くという場面が少なくありません。

会社のお金は、みんなが頑張って稼いできたお金です。
意見ベースの決断は、お金・リソースの無駄な投下につながりかねません。
事実（数字）に基づいた判断をしっかりと行っていきましょう。

数字（事実）は最強の理論武装である。

いかがでしょうか？

• 数字というものが客観的な事実を表していること
• 主観的な意見ではなく、客観的な事実を知ることで正確な現在位置がわかること
• それにより、どこに問題の原因があるのかのあたりがつけられること
• 結果的に「次の一手」の根拠を強くし、具体的なアクションにつなげることができました。

これが「成果は数字で管理した方が良い理由」と「数字（事実）はあなたの強い味方である理由」です。

本記事のまとめ

最後に。ここまでの話をまとめると、以下のようになります。

• 数字は誰が見ても、正確に伝わる、事実である
• 事実ベースの根拠は、意見ベースの根拠と比べて説得力と納得感が段違いになる
• 数字、事実に基づく議論は感情論を排除し、議論を具体的・建設的にする
• 数字、事実に基づく議論は問題の特定と原因の仮説立て、切り分けをしやすくする
• 結果的に、数字、事実を根拠にした「次の一手」は最良の一手になり得る（正しいかどうか、それで結果が出るかは別。やってみないと分からない。点は留意が必要）

繰り返しますが、数字という事実はあなたを助けてくれる「味方」です。
なので「事実と意見を分けること」これを徹底しましょう。
これができれば、数字（事実）は最強の理論武装になるのです。

事実に基づく報告と提案をされた人は基本的に一方的な反論をしてこないでしょう。
それは反論の余地がないからです。

そして、社員の方がそんな報告や提案をしてきたら、社長は怒るなんてことはせず、逆に泣いて喜ぶのではないかと思います。

もし、営業とマーケターが社長にこんな報告と提案をしてきたらどう思うでしょうか？

• 次のクオーターの目標受注件数は月2本です（目的）
• 10件の商談、50件のリード獲得を行えば達成できる見込みです（手段）
• 直近のクオーターでは受注率20％、商談化率20％でした（理由・根拠）
• まずは「10件の商談を作る」「50件のリードを取る」計画でいきます（結論）

おそらく社長は「OK、頑張って！予算を増やした方がいいとかあったら相談して！」と応援してくれるのではないでしょうか？

数字で成果を管理することを恐れず、事実と意見をしっかりと分け、事実ベースで仮説を立てて、次につなげていきましょう。数字（事実）はあなたに最強の理論武装をくれる「味方」です。

BtoBマーケティングは「マーケと営業の共闘」が成否を分ける。

私は。営業とマーケの共闘こそがBtoBマーケティングを強くするというスタンスで、研修をしています。

もし、僕の考え方に共感いただけたなら、ぜひ、研修のランディングページを見ていただけると嬉しいです！

「営業ロジックで構築する」BtoBのWebマーケティング実践研修
https://susume.business/lp/btob-web-marketing/

なお、この研修は動画研修＋フォローMTGで「第１章は会員登録で無料受講」できます。  
よかったら以下のリンクから第１章を見てみてください。

【動画研修受講ページ】「営業ロジックで構築する」BtoBのWebマーケティング実践研修
https://member.susume.business/study/curriculum/22  

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