BtoBのWebマーケをうまく回す2つの共通言語。数字とBANTとは？

こんにちは！
SUSUMEでBtoBマーケティングの研修講師をしている空閑（くが）です！

BtoB企業の経営者・営業・マーケ担当者の方の中には、以下のようなお悩みをお持ちの方もいらっしゃるのではないでしょうか？

• Web施策に取り組んではいるが、どこを改善すればいいかの判断が難しい
• Web施策がリード獲得や商談化に繋がらない

この記事では、BtoBのWebマーケティングを「３つの箱のバケツリレー」と捉え、それをうまく回すための２つの共通言語「数字」と「商談記録（BANT）」について書いていきます。

• 数字はどこに問題があるのか？の特定と次の一手の根拠として使う
• 商談記録は顧客の生の声、それをWeb集客に活かすに使う

この記事が皆さんのお役に立てれば幸いです！

BtoBのWebマーケティングの全体像（３つの箱のバケツリレー）

BtoBのWebマーケティングは「３つの箱のバケツリレー」で考えると、全体像が掴みやすいです。
Webサイトを洋服店に例えると、以下のようになります。

箱１：店の前（サイト訪問前）→箱２：店の中（サイト訪問後）→箱３：試着室（商談・受注）

• ３つの箱はお客様の行動の流れを示している（店の前→店の中→試着室へ誘導）
• ３つの箱をつなげないと、目的である「売上・受注」に辿り着くことはできない

２つの共通言語とは？

では、早速、2つの共通言語の概要からいきます。

共通言語①：各箱で見るべき数字

[箱１：店の前]	[箱２：店の中]	[箱３：試着室]
（サイト訪問前）	（サイト訪問後）	（商談・受注）
検索表示回数、クリック率など	訪問数、コンバージョン数、商談化率など	商談数、受注数、受注率など

共通言語②：商談内容・顧客の声の共有の型（BANT）

Budget (予算)	顧客が導入にかけられる予算。上限や確保状況。
Authority (決裁権)	最終決定権を持つ人物や、社内決裁ルート。
Needs (必要性)	顧客の背景、課題、導入目的、自社で解決できるか。
Timeframe (導入時期)	具体的なスケジュールや導入の時期

共通言語①：「数字」を見る意味

各箱のパフォーマンスを「数字」で可視化することで、３つの箱のどこにボトルネックがあるのか、が一目で分かるようになります。

箱１：サイト訪問前→箱２：サイト訪問後→箱３：商談・受注

具体例①：ボトルネック特定と改善策の例（商談化に課題あり）

例えば、直近３か月の結果として、箱２でコンバージョン（問合せ数）は、それなりにあるのにも関わらず、その後の商談が１件もなかったとします。

この場合、例えば、箱３の営業サイドの動きに改善の余地があるかもしれません。

• 問い合わせしてくれたお客様に対する営業の回答がわかりづらかった
• 質問に定型文で返答していて不親切な印象を持たれてしまった
• 回答後にお客様からのアクションがないのに営業が放置している　など

この場合、営業のアプローチの仕方を見直すことが改善につながるかもしれません。

• お客様に対するメールの文章の書き方を改善する
• 事前にお客様の会社のことを調べて仮説を立てたうえで回答文を作る
• 音信不通になったお客様には電話やお役立ち情報をメールする　など

逆にもし、営業の動き方に改善の余地が見当たらない場合は、箱２で獲得しているお客様と皆さんの商材との間にミスマッチなどが起きているかもしれません。

例えば、サイトに書いてあることと、実際に皆さんが提供できるソリューションの内容に乖離があるなどです。

Webサイトに書いてあることと実態に乖離があると、お客様と皆さんの間にミスマッチが生じてしまい、問い合わせをくれたお客様は「あ、なんか思ってたのと違った。ここじゃないや。」といった感じで、去ってしまい、せっかくWebで作れた関係性が途切れてしまいます。

この場合は、箱２でサイトに訪れている人たちが探しているものと、皆さんの商材や提案できることが合っているのか？などを疑ってみると改善策が見つかるかもしれません。

具体例②：ボトルネック特定と改善策の例（検索流入に課題あり）

また、別の例をもう一つ挙げます。
今度は、例えば、箱２のコンバージョン（問合せ数）が全然なくて、さらにサイトの訪問者数もほとんどいなかったとします。

この場合、さらに一つ前の箱１「サイト訪問前」のところに問題があると考えられます。
例えば、サイト訪問前の状況や数字を調べてみたら、そもそも記事もページも検索結果に表示されていなかったとか、検索順位がかなり下の方になっており、見つけられてすらいなかったなんてことが起きているかもしれません。

その場合は「まずは検索結果に表示されるようにしよう」という動きを取る必要があります。
このようにして、各箱の成果を数字で可視化することで、３つの箱のどの箱にボトルネックがあるかを特定することができるようになります。

これが共通言語①「数字」を見る意味です。

共通言語②：商談記録（BANT）を見る意味

続いて、商談記録を見る意味について書きます。

BtoBビジネスはWebだけでは完結せず、目的である「売上・受注」の最後の砦は「営業の商談」です。

そして営業が相手にする1社の顧客の背後には、似た悩みを持つ会社が100社はいるでしょう。
Webは営業の1社への提案を未だ見ぬ100社に届けるための拡声器です。

では、このWebという拡声器を使って、発信する情報とは何でしょうか？
そう「顧客の悩みを解決する提案」です。

さらに聞きます。

皆さんのサイトや記事に書く「100社向けの提案」は、どのように考えて作れば良いでしょうか？
提案を考えるにしても「ヒント」が欲しいですよね。

では、そのヒントはどこから探してきますか？
インターネット上に転がっている情報から探しますか？

いえ、違います。
その「ヒント」は皆さんの会社や営業の中に、既に、たくさん眠っているはずです。
そのヒントが最も隠れている場所こそが「営業の商談記録（顧客の声）」なのです。

商談で営業がお客様から聞けた、相談の背景や課題感は、未だ見ぬ100社の背景や課題感でもあります。
お客様から聞けた要望と似た要望が未だ見ぬ100社にもあるはずです。
だからこそ、商談で、目の前の1社から聞くことができた情報がWeb集客の最大のヒントになり得るのです。

もっと言うと、皆さんがWebを使って集めたいお客様が本当に求めている情報というものは、商談の現場でしか聞くことができません。
商談に来てくれたお客様は、Webを使って集めたお客様の「本当の姿（実態）」ですので、その1社が知りたい情報こそが本当に求められている情報なのです。

なので、例えば、商談で「この質問、よくされるな」とか「そういえば、この説明、別のお客さんにもしたな」といったことがあれば、それはお客様が本当に知りたいこと・求めているものとも言えますので、Webサイトにもその情報をわかりやすく載せるとか、それらに関連した記事を作ることで、Web集客の質はもっとよくなっていくはずです。

「Web活用の質を高める、地に足の着いた唯一の方法は、商談記録を参考にする」ということになります。
この商談情報・顧客の声をわかりやすくまとめる型として商談記録のフレームワーク「BANT」が使えます。
商談記録という情報のカオスをシンプル、かつ、要点をまとめやすいです。

なので、営業の現場で繰り広げられる生々しい顧客の声はWeb集客を担当する人たちにも共有してあげましょう。
顧客の声こそがWebマーケティング上の最大の武器だからです。

営業とマーケティングの連携は、BtoBのWebマーケティングの成否を大きく左右する一番大事な取り組みと言えます。
ぜひ、みんなで力を合わせて、より良くしていきましょう！

本記事のまとめ

この記事ではBtoBのWebマーケティングをうまく回すコツとして「数字の使い方」「商談記録（BANT）の重要性」について書きました。

• 数字はどこに問題があるのか？の特定と次の一手の根拠として使う
• 商談記録は顧客の生の声、それをWeb集客に活かすために使う

私は、数字も大事ですが、BtoBにおいては「商談記録の共有」を軸にしたマーケと営業の連携こそが、Webマーケの成否を分けるというスタンスで、BtoBマーケ研修の講師をやっています。

もし、僕の考えが少しでも役に立ったなら。
よかったら研修のページを見てもらえると嬉しいです。

「営業ロジックで構築する」BtoBのWebマーケティング実践研修
https://susume.business/lp/btob-web-marketing/

「Webマーケに力を入れたいけど、どうしたらいい？？」とお悩みの方にとって、きっとお役に立てるはずです。

なお、この研修は動画研修＋フォローMTGで「第１章は会員登録で無料受講」できます。
よかったら以下のリンクから第１章を見てみてください。

【動画研修受講ページ】「営業ロジックで構築する」BtoBのWebマーケティング実践研修
https://member.susume.business/study/curriculum/22

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