BtoBマーケ界隈の数字・リード至上主義は「絶対の正解」ではない。

こんにちは！
SUSUMEでBtoBマーケティングの研修講師をしている空閑（くが）です！

BtoBマーケティング界隈だと、WebならやれSEOだ、やれCVだ。KPI関連だと、やれリード数だ、やれ商談化率だ。といったようなテクニカル、数字、仕組み化的な話題が挙がることが多いです。

それらは決して間違っていないと思います。
問題は、それらがあたかも「絶対の正解」のように語られることです。

今回は、BtoBのマーケ界隈にはびこる「数字・リード至上主義の問題点」について考えてみたいと思います。

BtoBマーケティングってこんな感じだよね。

Webマーケを例に挙げると次のような感じです。（以降はWebマーケを例に書いていきます）

• 「サイト訪問前→訪問後→商談以降」それぞれのフェーズで、数字を見る
• 検索表示回数とかクリック率とか訪問数とかCVとか、リード獲得数とかの「数字」を見る
• これらのフェーズ（ファネル）のボトルネックを特定し、施策の優先度をつけ、実行する

こんな感じだと思います。

数字は大事です。仕組み化も大事です。
だけど…ちょっと考えてみたい。

商談以降って「数字」だけで測れなくない？？

商談以降は成果を「数字だけ」では測れない。

例えばWebなら、サイト訪問前後については、結構細かいところまで、顧客の行動を数字で可視化できるので、GA等のツールはとても便利だなと思います。

今だとClaudeとかMCPとかそういうのもあるので、楽に解析できますし。
なので、お客さんの行動ログがしっかり蓄積されるGA等の、アクセスデータの資産価値はもっと上がっていくと思います。

しかし逆に、その数字を見ることだけの解析ノウハウはどんどん価値が下がるでしょう。
AIの方が早いし、細かいし、広いし、深いところまで見られるからです。

しかし、商談後はどうか？
これが自分の中で「数字だけ」とか「数字に重きを置いて」とか、の数字至上主義的な発想に違和感がある。あるというか満載です。

理由は簡単です。
商談後についてはもう「数字」だけでは分からないことがたくさん出てくるからです。

例えば、商談後以降のフェーズの数字として「今月は商談が10件ありました」という数字情報があったとします。
これを知ったところで、「だから何？」ってなりませんか？

もちろん、商談が何件あったのか？受注が何件あったのか？という情報は、会社や商材の状況を知るうえで重要です。
しかし、数字は重要ではあるけれども、その数字よりも、営業が商談した中身の方が、はるかに重要ではないだろうか？

なぜなら、営業の商談には、無機質な数字では測れない奥深い「お客さんの悩み・痛み」が潜んでいるから。

BtoBビジネスはWebだけでは売上を作れない。

BtoBビジネスにおいてWebは売上・受注のきっかけを作ることはできても、売上・受注自体を作ることはできません。

BtoBビジネスの売上・受注を作ることができるのはいつだって営業です。
なので、Webはただの手段に過ぎません。

そのため、大事なことは、数字を追いかけることではありません。
目の前のお客さんの悩みを自分の言葉で、誠心誠意解決してあげることです。
それは対面の営業はもちろんですが、Webも同じです。

なので、数字はあくまで「今どのフェーズにボトルネックがあるのか？」「今、どのフェーズに注力すべきなのか？」を決めるための参考情報として付き合う、という意識は明確に持っておいた方がいいように思いますね。

教科書的な話だけど「顧客の声」がマーケに活きる。

営業が商談で見聞きした顧客の声は1対1の提案（課題解決）ですが、Web上には、その1社に似た課題を持つ会社さんが100社はいると思います。

だから、営業の商談記録から1対1の提案を抽出し、それを抽象化して、1対100の提案にする。そしてWeb上に反映させる。これがWebの生き死にを決めます。

商談記録の中に、悩める未だ見ぬ100社を救うヒント、会社の売上・利益を最大化するヒントが隠れている、と私は思います。

そして、商談記録（顧客の声）を起点とした、Webと営業の改善ループがうまく周り出したとき、Webは強力な武器になる。

数字の奴隷になるな（リード至上主義の罠）

この記事の冒頭でも触れましたが「BtoBマーケティング」と呼ばれる世界では、よく「リード（問い合わせ）を2倍にする方法」といった、「数」を重視するお話が多く出回っています。

BtoB企業のすべてが「数を重視すべきか？」というと、私はそうは思いません。

例えば、毎月定額を支払うSaaS系のサービスであれば、顧客単価がある程度均一化されているため、単純に「リード数」を追うことは合理的な目標管理と言えます。（集めたリードから確率論的に商談が生まれ、受注が発生するという理論が前提にあります）

しかし、BtoBビジネスの場合は、商材がニッチで、たくさんの人が集まるようなジャンルのものではないというケースも少なくありません。そのため、その場合は、数を追っても、そもそも数がたくさんない、という状況になり、期待した形にはならないのではないかと思います。

また、受託制作や請負、高単価な商材の場合は、クライアントごとに顧客単価が全く異なるということも少なくないでしょう。この場合、「数を追う」よりも「受注単価」を重要視した方が良いのではないかと考えます。

なので、このあたりは、その会社さんの最終目標が「受注数なのか」「売上金額なのか」などを加味し「数」とどう向き合うかを考えていくと良いのではないかと考えます。

会社の最終目標が「受注数なのか」「売上金額なのか」を加味せずに、世の中のマーケティングノウハウに踊らされて「とりあえずリード数を追う」というのは、避けた方が良いでしょう。

この記事のまとめ「100件のリードより、1件の商談を。」

繰り返します。BtoBビジネスは「Webだけでは売上や受注は作れない」のです。
受注や売上の前には必ず、営業による商談が不可欠です。

だからこそ、「1000件のPV」や「100件のCV」よりも、「1件の質の高い商談」「1件の受注」を生み出すことの方が、はるかに価値が高いのです。
もちろん、サイト訪問前・サイト訪問後で、数字による成果の可視化を行い、ボトルネックを特定することは大事ですし、役に立ちます。

しかし、Webマーケティングは目的ではなく、売上と受注を作るための「手段」に過ぎません。
だから、Web解析ばかりに時間を使うような「解析オタク」になることは避けましょう。

そして、最も大事なのは、目の前の「顧客の課題解決」です。
顧客の声を起点としてWebを育てていく。これが大事ですね。

商談記録から新規商談を作り出す。

今回の記事でも書きましたが、Webで集客したお客さんの本当の姿・声は、商談でしか確認することができません。
これは、Webの本当の成果は「商談記録」でしか測れないということです。

私は、「商談記録の共有」を軸にしたマーケと営業の連携こそが、Webマーケの成否を分けるというスタンスで、BtoBマーケ研修の講師をやっています。

もし、僕の考えが少しでも役に立ったなら。
よかったら研修のページを見てもらえると嬉しいです。

「営業ロジックで構築する」BtoBのWebマーケティング実践研修
https://susume.business/lp/btob-web-marketing/

なお、この研修は動画研修＋フォローMTGで「第１章は会員登録で無料受講」できます。
よかったら以下のリンクから第１章を見てみてください。

【動画研修受講ページ】「営業ロジックで構築する」BtoBのWebマーケティング実践研修
https://member.susume.business/study/curriculum/22

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