BtoBのWebマーケティングは「3つの箱のバケツリレー」だ。

こんにちは！

SUSUMEでBtoBマーケティングの研修講師をしている空閑（くが）です！

BtoB企業の経営者・営業・マーケ担当者の方で、こんな悩みはありませんか？

• Webマーケをやらなきゃいけないのは分かっているけど、何から手をつければいいか分からない
• マーケと営業の担当が別れていて、集客と商談がうまく連携できていない

「BtoBのWebマーケ」で調べてみると、BtoC向けのノウハウか、「SEOをやろう」「コンテンツマーケをやろう」といった部分的な話ばかりで、BtoBとしての全体像が掴める情報はほとんどありません。

この記事では、BtoBビジネスにおけるWebマーケティングの全体像を「３つの箱のバケツリレー」という考え方で整理します。

これが分かると、検索行動からWebサイトへのアクセス、Webを経由した商談・受注までを、一本の線でつなぐイメージが掴めるはずです。
本記事が皆さんのお役に立てれば幸いです！

BtoBのWebマーケティングの全体像（3つの箱のバケツリレー）

BtoBのWebマーケティングの全体像は「３つの箱」を横に並べて考えると理解しやすいです。
Webサイトを洋服店に例えると、以下のようになります。

箱１：店の前（サイト訪問前）→箱２：店の中（サイト訪問後）→箱３：試着室（商談・受注）

この横に並べられた３つの箱はお客様の行動の流れを示しています。
図で示した通り、お客様をお店の前からお店の中へ、お店の中から試着室へと誘導しないと、レジ前での購入につなげることはできません。

これをBtoBビジネスに置き換えると、Googleの検索結果から自社サイトに来てもらい、ページの内容を見て「問い合わせよう」と思ってもらわないと、お客様との商談につなげることはできず、その先にある受注につなげることはできないということになります。

そのため、BtoBのWebマーケティングは「３つの箱」のバケツリレーなのです。

では、この３つの箱のバケツリレーをより具体的にイメージできるように「Webサイトを洋服店」に、「店員さんを営業マン」に、「お客さんをあなた」に例えて説明します。

シナリオはこうしましょう。
あなたは先日の合コンで、自分の理想を絵に描いたような素敵な女性に出会い、来週末、奇跡的に「初デート」のチャンスを手に入れました。

「絶対に失敗できない…！」
そう意気込んで、あなたはおしゃれな洋服を買いに街に繰り出しました。

１つ目の箱：店の前（サイト訪問前）では何が起こる？

まず１つ目の箱。ここは「店の前」です。
あなたは今、「絶対に失敗できない服」を探して、必死に街を歩いています。

来週末のデートがかかっていますから、必死です。
でも、どのお店に入れば「正解」の服があるのか分かりません。迷っています。

これをWebに置き換えると、「あなたは情報を求めて、Google検索を行っている状態」です。

このとき、もし目の前に「ここには、絶対、女性ウケする服がありますよ」という魅力的な看板が出ていたり、ショーウィンドウに「これだ！」と思うマネキンが飾ってあったらどうしますか？ 「おっ、ここなら俺を助けてくれるかも？」と思って、お店に入りますよね？

Webも全く同じです。 あなたのGoogle検索の結果に「あなたの悩みを解決できそうな記事のタイトル」が表示されたら「おっ、ここなら答えがあるかも？」と思ってクリックしますよね？

これが「１つ目の箱」で行われるお客様の行動です。

２つ目の箱：店の中（サイト訪問後）では何が起こる？

あなたは、看板に惹かれて「お店に入りました」。
これが２つ目の箱「店の中」です。

店内にはジャケットやシャツ、アクセサリーが並んでいます。
これをWebに置き換えると、記事の中身や、製品ページ、料金表などの「情報」です。

あなたは店内をグルグル回ります。

「センスないって思われたくないな…」
「このジャケット、あの人が好きそうな雰囲気かな？」
「でも、ちょっと予算オーバーだな…」

ハンガーの服を手に取ったり、値札を見たりして、真剣に悩みます。

これをWebに置き換えると、「記事を読み込んだり、事例ページを見比べたりして、自分に合った答えが無いかを探している状態」です。

そして、悩んだ末に、これなら、あの人に、「センスいいですね！」といってもらえそうな一着を見つけたら、あなたは店員さんに声をかけますよね。

「すみません、この服、試着してもいいですか？」

この「店員さんに声をかける（試着依頼）」という行動が、Webマーケティングにおける「問い合わせ・資料請求（コンバージョン）」です。

これが「２つ目の箱」で行われるお客様の行動です。

と、ここまでは「Webの世界」のお話です。
しかし、BtoBビジネス（そしてあなたのデート作戦）は、ここからが本番です。

３つ目の箱：試着室（商談・受注）では何が起こる？

声をかけられた店員さんは、あなたを笑顔で「試着室」に案内します。
この「試着室への案内」をBtoBビジネスに置き換えると、「獲得したリード（見込み顧客）から、営業がアポを取る」という行動になります。

そして、いよいよ３つ目の箱、「試着室」です。
ここでのコミュニケーションこそが、勝負の分かれ目です。

あなたは試着室に入り、カーテンを閉めます。
鏡の前で服を着てみて、ここ一番の「迷い」と「不安」が襲ってきます。

「サイズは入ったけど、なんか自分に似合ってない気がする…」
「これを着て行って、もし、ダサいと思われたらどうしよう…」

あなたは一人では決めきれません。
誰かに「それで大丈夫！」「こうするといいよ！」と言ってほしい。
そこで、カーテンの外にいる店員さん（営業）に相談します。

「あのーすみません、このジャケット、僕の雰囲気と合ってますかね？」
「これに合わせるなら、パンツはどういうのがいいと思いますか？」

これに対し、店員さんはプロとしてアドバイスをします。
「そうですね…お客様の体型なら、もう少しタイトな方が、スマートで頼りがいがある印象に見えますよ！」
「初デートなら、清潔感のあるこういうパンツを合わせた方が、絶対に好印象です！」

この「試着室での濃密な会話」をBtoBビジネスに置き換えると、商談で行われる「ヒアリング」や「課題解決のための提案」そのものです。

あなたは失敗したくないから真剣に悩み、店員さんは「このデートを成功させてあげたい」と親身になって提案する。

その結果、あなたは「これなら絶対にいける！」という確信（最高の一着）を見つけることができました。

あなたは店員さんにこう言うでしょう。
「ありがとうございます！ これ、着ていきます！ これください！」

店員さんも笑顔で答えます。
「ありがとうございます！ ではレジ（契約）にご案内しますね！ 応援してますよ！」

これが、BtoBビジネスにおける「受注」です。

このように、「３つ目の箱」では、Webからバトンを受け取った営業が、1対1のコミュニケーションであなた（お客様）の不安を解消し、ゴール（契約）へ導くのです。

本記事のまとめ：なぜ３つの箱をつなぐ必要があるのか？

最後に、なぜ、BtoBのWebマーケティングを「３つ箱のバケツリレー」と呼ぶのか。

理由はシンプルです。
お客様はこの３つの箱を「順番」に通過していくからです。

[箱１：店の前]    →   [箱２：店の中]   →   [箱３：試着室]
（サイト訪問前）　（サイト訪問後）　　（商談・受注）

逆に言えば、どこか一つでも途切れたら、すべてが水の泡になります。

もし、お店の看板が出ていなかったら、お客様は気づけません。（箱１で途切れる）
もし、店内がぐちゃぐちゃだったら、お客様は探せません。（箱２で途切れる）
もし、店員さんが不親切だったら、お客様は相談できません。（箱３で途切れる）

こうして箱のつながりが途切れると、どうなるか？
売上を失う？ もちろんそうです。
でも、もっと重大なことがあります。

それは、「あなた（お客様）が、その後のデート（プロジェクト）に失敗する」ということです。

お客様は「服を買いたい」のではありません。
その先にある「デートを成功させたい」のです。

もし、皆さんがWebや営業の連携を諦めて、箱のつながりを途切れさせてしまったら、あなた（お客様）は最高の服に出会えず、自信を持てないまま、デートは失敗していたかもしれません。

でも、今回は違いました。
３つの箱をつなぎ、店員さんが親身になって提案しくれたおかげで、あなた（お客様）は「これならいける！」と自信を持ってデートに向かうことができました。

これは、商売の本質です。

皆さんの会社には、商材だけでなく、長年培ってきた素晴らしい知識やノウハウがたくさんあるはずです。 それを、社内や営業の頭の中に眠らせたままにしていていいのでしょうか？

その「眠っている価値」を、Webという拡声器を使って世に送り出し、見つけてくれたお客様のために、営業が本気で提案する。

そうやって「３つの箱」をしっかり繋ぐことで、商談や売上の機会を作ることはもちろん、 世の中の「困っているお客様」を救うことができるのです。

「Webマーケティングとは、お客様を成功させるために、自社の価値を惜しみなく届けるバケツリレーである」

これを胸に刻んで、Webマーケティングに取り組んでいきましょう！

BtoBのWebマーケに必要なもう1つの要素「商談記録」。

この記事ではBtoBのWebマーケティングの全体像を「３つの箱のバケツリレー」に例えて、お伝えしました。

実は、この３つの箱をうまく回すには、もう一つ大事な話があります。

それが「商談記録の共有」です。

Webがうまくいかないと悩む会社さんの多くが、以下のような状況になっています。

• Web施策を数字やデータだけで判断・改善しようとしてしまい、お客さんの実態は一切反映されない
• 商談は営業の1案件として処理されてしまい、集客に活かされない

Webで集客したお客さんの本当の姿・声は、商談でしか確認することができません。
これは、Webの本当の成果は「商談記録」でしか測れないということです。

私は、「商談記録の共有」を軸にしたマーケと営業の連携こそが、Webマーケの成否を分けるというスタンスで、BtoBマーケ研修の講師をやっています。

もし、僕の考えが少しでも役に立ったなら。

よかったら研修のページを見てもらえると嬉しいです。

「営業ロジックで構築する」BtoBのWebマーケティング実践研修
https://susume.business/lp/btob-web-marketing/

「Webマーケに力を入れたいけど、どうしたらいい？？」とお悩みの方にとって、きっとお役に立てるはずです。

なお、この研修は動画研修＋フォローMTGで「第１章は会員登録で無料受講」できます。
よかったら以下のリンクから第１章を見てみてください。

【動画研修受講ページ】「営業ロジックで構築する」BtoBのWebマーケティング実践研修
https://member.susume.business/study/curriculum/22

最近Xも始めました！
お気軽にフォローしてください！

Xアカウント：空閑 由次（SUSUME講師）
https://x.com/kj_3939